Le Nudge - Définition, typologie, exemples des nudges célèbres
et mise en pratique
Un nudge est un « coup de pouce » ou bien une « incitation douce » ou encore une « suggestion indirecte » donné à un individu, utilisateur ou consommateur, pour modifier son comportement. C’est une technique d’influence qui est de plus en plus utilisée par les entreprises ou les institutions publiques pour faire changer un comportement sans même que l’individu ne s’en rende compte.
Prenons l'exemple du nudge de la mouche des urinoirs. Les hommes peuvent manquer de précision ou d'attention aux toilettes et il n'est pas rare qu'il y ait des éclaboussures à l’extérieur de la cuvette. Le simple fait de mettre un motif dans la cuvette (nudge mouche de MoucheStick) donne un élément à viser. Inconsciemment, en douceur, les utilisateurs sont incités à limiter les éclaboussures : c'est le nudge appliqué aux toilettes ou aux urinoirs.
Les nudges sont parfois une réponse au manque de rationalité constaté chez l’homme et la femme ou bien à un manque d’attention des individus. Ce manque de rationalité s’explique par de nombreux biais de perception identifiés dans le cadre de l’économie comportementale (erreur d’attribution, biais d’ancrage, biais d’auto-complaisance). Le nudge a donc pour but d’orienter les comportements individuels.
Par exemple pourquoi ne pas mettre sa ceinture de sécurité dans un car alors qu’on sait tous que « rationnellement » il faudrait le faire ? Car nous ne sommes pas toujours des êtres rationnels. Avoir l’information ne suffit pas à prendre la décision. Le nudge permet de provoquer ce changement de comportement.
« À la différence d’une sanction ou d’une interdiction, le nudge n’est pas coercitif, il va simplement pousser l’individu à prendre la bonne décision en terme de santé, d’environnement, d’achat ou d’éducation (ou en réalité, la décision que le concepteur du nudge juge la meilleure). C’est donc une influence douce. » - Antoine de MoucheStick.com, fondateur du premier site permettant de démocratiser le nudge de la mouche.
La théorie du nudge a été mise en lumière en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein grâce à leur livre Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven,Yale University Press Publisher, 2008. [Traduction française :Nudge, La méthode douce pour inspirer la bonne décision, éditions Vuibert, 2010].
La théorie du nudge devient encore plus grand public en 2017 quand Richard Thaler reçoit l'équivalent du prix Nobel d'économie pour ses travaux sur l'économie comportementale.
Les deux auteurs définissent ainsi le nudge comme « un aspect de l'architecture du choix qui modifie le comportement des gens d'une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l'intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas. »
Le but est donc bien d’inciter à une action sans avoir un discours réglementaire ou moralisateur : le nudge permet de faire naturellement basculer de l’intention à l’action.
De là à parler de manipulation ? Pour les toilettes ou urinoirs avec le nudge mouche ou cible c’est plutôt une astuce bon-enfant. On a tous remarqué que les panneaux indiquant aux hommes de respecter la propreté ne fonctionnent pas toujours. Avec le nudge de la mouche des toilettes, le fond de la cuvette est naturellement visé et les toilettes restent propres
Le nudge urinoir et les différents exemples de nudge à travers le monde
La société d'étude et de conseil BVA, qui acompris rapidement l’intérêt d'avoir une cellule "nudge" au sein de son entreprise, a produit une vidéo pédagogique en direction de ses clients publics et privés. Elle résume bien l'idée et donne des exemples.
Typologie des nudges : finalités et mécanismes
Le nudge peut avoir différentes finalités :
Le nudge peut utiliser plusieurs types de mécanismes :
Chaque technique correspond donc à plusieurs catégories : par exemple le nudge mouche (la fausse mouche gravée dans les toilettes des aéroports) est un nudge d’incitation qui permet une utilisation plus respectueuse d’un lieu, es WC.
Process de mise en place du nudge : les grandes étapes de conception d’un nudge
Bien souvent le process de mise en place du nudge en entreprise peut se résumer en plusieurs phases nécessaires :
Les stickers pour toilettes ou les autocollants pour urinoir (parfois appelés nudge urinoir ou nudge toilette) sont ainsi un parfait exemple. IIs sont très efficaces en répondant à l’objectif fixé : éviter les éclaboussures autour des toilettes afin de diminuer le nettoyage et ils sont très peu coûteux.
Au sein d’une entreprise ce processus pourra être précédé et suivi de différentes phases permettant d’optimiser la conception et la portée du nudge.
Pour le nudge mouche des toilettes, il n’y a, par exemple, aucune communication : l’autocollant dans les toilettes à un effet cible qui se suffit à lui-même ; il est inutile d’ajouter un panneau « viser la mouche ».
La forme que prendra chacune de ses étapes sera différente selon que le nudge soit pour une entreprise, pour une communauté ou pour le public. De même, le processus sera différent si la conception du nudge a été prise en charge en direct ou par un cabinet de conseil et d’accompagnement.
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